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資訊頻道營銷的真正目標不僅是提供一種產品或服務，而是開創未來。
我大半生的時間是在從事營銷和營銷研究，我認為市場營銷過程中的真正目標并不僅是提供一種產品或服務，而是開創未來。企業管理的首要任務是開創未來;不僅僅是整體意義上的未來，還包括了公司業務的具體前景，以及如何實現這些目標，這就是市場營銷的主旨。
彼得·杜拉克曾經寫道：“任何企業都有兩個基本功能——營銷和創新。”
他還說過：“營銷是企業顯著且惟一的功能，企業之所以不同于其他人類組織是因為它將一種產品或服務推向市場，而教會、軍隊、學校和國家都并非如此。任何視產品或服務推向市場為己任的組織都是企業。任何不從事營銷或只是偶爾為之的組織都不屬于企業性質，而且永遠也不可能如企業一樣運營。”
屬于營銷的時代
生產時代和資本運作時代之后，就是營銷得到應有重視的時候了。盡管彼得·杜拉克早在1954年出版的《管理實踐》一書中就談到過上述觀點，但這些還是經過了很長時間才為美國公司的董事會所接受。
而且在當時，公司改變其戰略重點的進程是極其緩慢的。
第一次世界大戰后，公司的重點是生產。管理的藝術只是體現在弗雷德里克·泰羅的時間與動作的研究當中。當時成功的商家是那些在競爭中能更快、更便宜地推出產品的公司。
第二次世界大戰后，公司中心逐漸轉移到財務上，管理的藝術則體現在“資產組合”中。買賣公司、牟取高利的企業便是成功的商家。
之后的情況是怎樣呢?生產和財務方面都已輪番上過陣了，今天公司的中心是營銷。
偉大CEO的共同特質
微軟的比爾·蓋茨，沃爾瑪的山姆·沃爾頓，麥當勞的弗雷德·特納，迪斯尼的麥克爾·埃斯納，寶潔的約翰·斯梅爾，可口可樂的羅伯特·戈祖埃塔，以及通用汽車的羅杰·史密斯，他們有何共同之處呢?
《廣告時代》總結認為：他們都是自己時代的“年度最佳營銷者”。《廣告時代》認準了當今企業界的現實——總裁其實也就是市場營銷總裁。惠普的創建者之一大衛·普卡德曾說：“營銷部門的工作關乎企業存亡。”
說微軟是近10年來最成功的公司應該不會引起爭議。IBM的郭士納曾對比爾·蓋茨和其公司評價道：“以我在營銷方面20年的經驗來看，我們在軟件領域最大的競爭對手并非是科技最出色的公司，而是營銷做得最好的公司。”
CEO是否親自參與決定成敗
在我半個世紀的營銷生涯中，幾乎為大多數美國知名企業的CEO提供過營銷戰略咨詢，他們中的大部分都是聲名顯赫的企業家，他們幾乎都參與公司最為核心的營銷戰略決策。由此我得到的一個寶貴經驗是——成功營銷戰略的一個先決條件是CEO的親自參與。
這有兩個原因，其中一個是營銷和品牌問題不只是公司會議的話題，它體現著公司存在的本質所在，決定公司的成敗。另一個原因是，偉大戰略都可能涉及重大的取舍，其實施需要偉大的勇氣，CEO的支持至關重要。我們為蓮花軟件做戰略咨詢所經歷的情況正是如此。我們建議蓮花向“群組軟件”轉型，但公司的董事為了表示反對紛紛離開，這個時候CEO的支持起到了關鍵的作用，最終蓮花避免了破產的命運，還賣出了35億美元的天價。
什么是偉大的CEO?我認為是能讀懂資產負債表和損益表的杰出市場營銷家。
(本文作者系全球頂尖的營銷戰略大師，定位理論之父，《定位》第一作者，里斯伙伴(全球)主席)
責任編輯：張昆
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