背靠上海文廣傳媒集團(tuán)，東方寬頻期待著爆發(fā)的那一天。

　　“東方寬頻屬于哪種類(lèi)型的視頻網(wǎng)站？”我問(wèn)。

　　“其實(shí)沒(méi)有可比性?！鄙虾|方寬頻總經(jīng)理郭煒華思索片刻，一時(shí)想不出東方寬頻屬于哪一派。

　　和Youtube、土豆網(wǎng)為代表的視頻分享網(wǎng)站相比，東方寬頻絕對(duì)不夠Web2.0；相比PPstream等P2P網(wǎng)站，東方寬頻不單純做視頻直播、點(diǎn)播，還要承辦《加油！好男兒》等大型節(jié)目的官方網(wǎng)站建設(shè)以及節(jié)目互動(dòng)；和傳統(tǒng)媒體的寬頻頻道如鳳凰寬頻相比，東方寬頻則是作為SMG(上海文廣傳媒集團(tuán))旗下的獨(dú)立公司來(lái)運(yùn)作的。不僅如此，人民寬頻網(wǎng)、MSN視頻等網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站維護(hù)甚至廣告經(jīng)營(yíng)都是由東方寬頻運(yùn)作的。

　　在視頻時(shí)代，依托SMG龐大的內(nèi)容資源，是東方寬頻最大的資本。早先那些視頻“大盜”P(pán)2P網(wǎng)站們，突然有一天，都笑瞇瞇地找上門(mén)來(lái)，主動(dòng)要和東方寬頻簽版權(quán)合同。這些網(wǎng)站拿了風(fēng)投想上市，要“改邪歸正”了，因此他們成了東方寬頻的合作伙伴。

　　SMG是東方寬頻先天的烙印，在給它龐大資源的同時(shí)，也為它綁上了很多約束和使命。這使得東方寬頻不會(huì)一頭沖在最前面?！安磺笞龅谝幻?，做前十名就夠了?！惫鶡樔A笑著說(shuō)，這叫跟進(jìn)策略。

　　背靠大樹(shù)

　　“東方寬頻，也叫SMGBB，顧名思義，就是SMG的小baby。”郭煒華對(duì)東方寬頻的名字做了這樣的解釋。東方寬頻在2004年1月由SMG投資5000萬(wàn)元成立，是SMG在4塊新媒體業(yè)務(wù)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的布局，其他三塊業(yè)務(wù)IPTV、數(shù)字電視和手機(jī)電視則分別由其他三個(gè)和東方寬頻平行的公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。

　　背靠SMG這棵大樹(shù)，東方寬頻從誕生起，就跳過(guò)了視頻行業(yè)的第一道門(mén)檻：版權(quán)。東方寬頻不僅可以享有SMG旗下欄目的內(nèi)容資源，還可以通過(guò)SMG獲得諸如2006年德國(guó)世界杯此類(lèi)全球賽事的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)?！皩MG傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)渠道上再分銷(xiāo)”是SMG交給郭煒華的首要任務(wù)。

　　東方寬頻首先扮演著內(nèi)容分銷(xiāo)商的角色。在獲得2006年德國(guó)世界杯內(nèi)地獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)后，它就成功嘗試了多渠道分銷(xiāo)的模式。將德國(guó)世界杯專(zhuān)題廣告經(jīng)營(yíng)外包給了新傳體育，雙方進(jìn)行合作分成，將其數(shù)字版權(quán)分銷(xiāo)給了搜狐及電子雜志領(lǐng)域的萬(wàn)眾傳媒，還將無(wú)線網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的經(jīng)營(yíng)交給了SMG旗下的東方龍移動(dòng)信息公司，從而對(duì)手機(jī)視頻版權(quán)進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)郭煒華介紹，東方寬頻的版權(quán)內(nèi)容主要分銷(xiāo)給三類(lèi)公司，一是新浪、搜狐等大型門(mén)戶，他們需要內(nèi)容補(bǔ)充；二是互聯(lián)星空等電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站，他們主要追求內(nèi)容穩(wěn)??；三是類(lèi)Youtube的創(chuàng)業(yè)公司，他們亟需解決版權(quán)問(wèn)題。目前，東方寬頻已經(jīng)在Youtube、AOL以及內(nèi)嵌到Windows media player播放器的online store中都開(kāi)辟了東方寬頻專(zhuān)區(qū)，輸出SMG的內(nèi)容資源。另外，SMG的內(nèi)容也可以同時(shí)在MSN視頻頻道、人民寬頻等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分發(fā)。

　　目前，這種版權(quán)內(nèi)容的多渠道分銷(xiāo)，占了東方寬頻近40%的收入?！拔覀兪窃谟眠@部分現(xiàn)金流來(lái)養(yǎng)活SMGBB主站的發(fā)展?！惫鶡樔A開(kāi)玩笑說(shuō)，“集團(tuán)不會(huì)聽(tīng)5年后的故事，每年都要找我算賬的！”和其他視頻網(wǎng)站相比，東方寬頻沒(méi)有VC投入，不可能燒錢(qián)，因此，郭煒華本著“有錢(qián)就賺”的原則四處合作。

　　但郭煒華也不無(wú)憂慮，未來(lái)內(nèi)容分銷(xiāo)的收入比例肯定會(huì)下降。他預(yù)計(jì)今年這塊收入就將下降到20%~30%的比例。新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶的奧運(yùn)戰(zhàn)略中動(dòng)輒上百名記者出動(dòng)，已經(jīng)讓郭煒華深刻感受到“它們一定會(huì)自己生產(chǎn)內(nèi)容”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，SMG內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)何在？“主流社會(huì)、主流產(chǎn)品，沒(méi)有差異性，傳統(tǒng)媒體思維方式對(duì)新媒體受眾的需求把握不夠。”郭煒華這樣分析東方寬頻。但更讓他擔(dān)心的是，將內(nèi)容賣(mài)給其他視頻網(wǎng)站無(wú)異于飲鴆止渴?！斑@是與狼共舞啊，把他們養(yǎng)大了，我們討價(jià)還價(jià)的能力就越來(lái)越小了。”

　　作為獨(dú)立法人的公司，東方寬頻并非SMG的一個(gè)視頻頻道，它不得不要在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　與狼共舞

　　和其他視頻網(wǎng)站相比，東方寬頻的優(yōu)勢(shì)在哪？想來(lái)想去，郭煒華說(shuō)還是要以內(nèi)容切進(jìn)去。“Web2.0是以技術(shù)和功能切入的，但東方寬頻是以內(nèi)容和媒體的判斷力切入?！碑厴I(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系的郭煒華，過(guò)去10多年的經(jīng)驗(yàn)全在傳統(tǒng)媒體行業(yè)。提起傳播學(xué)就滔滔不絕的他堅(jiān)信在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要專(zhuān)業(yè)媒體人的角色。

　　和其他視頻網(wǎng)站的依賴(lài)網(wǎng)友上傳內(nèi)容不同，東方寬頻的自制內(nèi)容體現(xiàn)出了明顯的“大制作”班底，直播便是其最大優(yōu)勢(shì)所在。2007年4月，對(duì)上海國(guó)際車(chē)展進(jìn)行的連續(xù)9天全方位不間斷的視頻直播，已經(jīng)成為東方寬頻的典型案例，經(jīng)常在內(nèi)部討論。東方寬頻派出30多人的專(zhuān)業(yè)制作陣容，組成3支由專(zhuān)業(yè)攝制人員和從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)羅的汽車(chē)愛(ài)好者共同組成“BB搜車(chē)隊(duì)”拍攝隊(duì)伍，做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。而“小胖侃車(chē)”欄目，就邀請(qǐng)了曾經(jīng)做過(guò)汽車(chē)加油工人的網(wǎng)絡(luò)紅人小胖做直播節(jié)目的嘉賓主持人。車(chē)展期間，東方寬頻訪問(wèn)峰值日PV超過(guò)150萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。

　　通過(guò)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍和草根隊(duì)伍匹配的方式，東方寬頻希望內(nèi)容既保持權(quán)威專(zhuān)業(yè)又能融合草根需求?！皷|方寬頻肯定不能做純粹的視頻分享網(wǎng)站，但我們的網(wǎng)站也有視頻上傳和分享功能，只不過(guò)自己生產(chǎn)的內(nèi)容太多了，顯得Web2.0內(nèi)容太少了?！惫鶡樔A其實(shí)并不看好視頻分享網(wǎng)站，他認(rèn)為這些網(wǎng)站只有兩條路：“一是你甘愿冒險(xiǎn)，二是你必須增加大量人工編輯?！?BR>
　　在和Web2.0網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，東方寬頻還有一點(diǎn)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，那便是與傳統(tǒng)電視和廣播的互動(dòng)及整合營(yíng)銷(xiāo)。SMG旗下的品牌節(jié)目《加油！好男兒》、《我型我秀》、《相約星期六》等大型活動(dòng)的官網(wǎng)都是東方寬頻承建的。前段時(shí)間SMG“K客爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)，便是由東方寬頻負(fù)責(zé)在網(wǎng)上報(bào)名、上傳作品、網(wǎng)上自由組隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)拉票等，吸引了6000多人參加，并提供線下的K歌房練歌活動(dòng)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上海選，最終在電視上決賽，用Web2.0的精神做Web1.0的事情?！霸趥鹘y(tǒng)電視觸角達(dá)不到的地方，通過(guò)東方寬頻將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容反哺給傳統(tǒng)電視、廣播。” 郭煒華說(shuō)。在SMG內(nèi)部，東方寬頻的這種紐帶作用越來(lái)越明顯。而這也順應(yīng)了廣告主做全案營(yíng)銷(xiāo)的需求。

　　“全案整合營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為趨勢(shì)，“很多廣告都不僅僅是硬投放，而是基于互聯(lián)網(wǎng)做全案策劃，然后再倒過(guò)去，分階段在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各媒體上確定投放多少。” 這是郭煒華的基本判斷。這個(gè)趨勢(shì)讓他相信類(lèi)似東方寬頻、央視國(guó)際這種在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還很邊緣的公司，會(huì)迎來(lái)爆炸性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。既有的那些互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，也會(huì)有更大的主動(dòng)性來(lái)和傳統(tǒng)媒體靠攏，結(jié)成一個(gè)合作平臺(tái)。

　　穩(wěn)步跟進(jìn)

　　盡管在目前的廣告市場(chǎng)，電視仍是絕對(duì)霸主，互聯(lián)網(wǎng)仍是作為電視廣告的“搭頭”搭進(jìn)去的，但未來(lái)的天平一定會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移，而東方寬頻便是SMG的一個(gè)戰(zhàn)略布局，一旦未來(lái)局勢(shì)發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，不至于措手不及。

　　作為主流媒體集團(tuán)SMG旗下的視頻網(wǎng)站，東方寬頻在享有巨大資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不可避免遭到很多約束，以至于腳步不會(huì)跑得太快。之所以視頻分享模式不會(huì)成為東方寬頻的主要方向，更重要的原因來(lái)自于內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)?！皟?nèi)容出了任何問(wèn)題，對(duì)外就不單是東方寬頻怎樣，而是SMG怎樣了。”對(duì)此，郭煒華時(shí)刻保持警惕。因此，對(duì)于很多視頻網(wǎng)站慣用的通過(guò)擦邊球內(nèi)容吸引眼球和流量的做法，東方寬頻不能效仿。新聞專(zhuān)業(yè)背景的郭煒華仍然強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的公信力?！笆聦?shí)上，我們的廣告客戶對(duì)東方寬頻的PV要求并不高，他們看流量的少，看品牌的多。”郭煒華補(bǔ)充道。而且，東方寬頻的視頻廣告，并沒(méi)有采用按點(diǎn)擊付費(fèi)，仍然采用傳統(tǒng)電視的按千人成本收費(fèi)模式。今年?yáng)|方寬頻的廣告收入大概會(huì)占總收入的20%~30%。和其他視頻網(wǎng)站一樣，廣告模式未來(lái)會(huì)是東方寬頻的主要收入來(lái)源。“廣告模式雖然沒(méi)有想象中增長(zhǎng)得快，但的確比悲觀的預(yù)計(jì)要樂(lè)觀很多?！惫鶡樔A說(shuō)，盡管廣告價(jià)格一直還上不去，但廣告主投放和廣告代理公司越來(lái)越多了。

　　郭煒華并不看好目前流行的軟廣告和企業(yè)廣告專(zhuān)區(qū)的做法，他認(rèn)為這有悖于媒體的公信力，“廣告+電子商務(wù)”是他最看好的模式，從廣告到電子商務(wù)過(guò)渡中的用戶體驗(yàn)非常重要。比如在視頻廣告旁邊加廣告框，在廣告視頻播放的同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，可以點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。另外，東方寬頻也在和傳統(tǒng)電視購(gòu)物合作視頻購(gòu)物。

　　東方寬頻成立3年，保持著50%~100%的年增長(zhǎng)率，2006年的收入達(dá)到3000多萬(wàn)元，盈利200多萬(wàn)元?！拔覀儧](méi)有風(fēng)險(xiǎn)投資支持，不能燒錢(qián)，在目前的帶寬條件和用戶接受程度下，我們采取的是跟進(jìn)策略，不求做第一名，做前十名就夠了。”郭煒華笑著說(shuō)，直到確認(rèn)自己沖到第一名也死不了的時(shí)候，才要撲上去。內(nèi)容上是穩(wěn)定壓倒一切，要?jiǎng)?chuàng)新但不能出奇和過(guò)火，利潤(rùn)上每年要保持盈利，成本上要控制最低，相比其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)，做到這種平衡很不容易。

　　“我們借助于SMG發(fā)展，又服務(wù)于SMG的整體戰(zhàn)略。無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方，任何人都不可能把SMG的地盤(pán)放掉，因此，東方寬頻一定有自己的市場(chǎng)?！惫鶡樔A對(duì)東方寬頻這樣定位?；蛟S就目前來(lái)看，東方寬頻只是SMG懷里一個(gè)死不了長(zhǎng)不大的小企業(yè)，但隨著廣告的天平逐漸向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，東方寬頻也在等待爆發(fā)的那一天。（李娜）