工業(yè)化、市場化、民營化，是中國改革開放近３０年來經(jīng)濟發(fā)展進程中并行交錯的三條主線。制造業(yè)民營企業(yè)就是這三條主線交錯的匯合點。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和完善，中國企業(yè)間的競爭已經(jīng)由初期單一的“價格戰(zhàn)”發(fā)展為以品牌競爭為核心的全方位競爭。對于制造業(yè)民營企業(yè)而言，品牌的重要性正在日益凸顯。

一、品牌競爭力概念與指標體系

    本文著重研究品牌與競爭力的關(guān)系。品牌競爭力是企業(yè)（綜合）競爭力的一種存在形態(tài)，在研究中我們發(fā)現(xiàn)，僅計算品牌價值難以全面體現(xiàn)企業(yè)品牌在市場競爭中的作用和能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過反復研討，我們提出了“品牌競爭力”概念：品牌競爭力是企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力。品牌具有在市場競爭中顯示企業(yè)素質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能和售后服務(wù)水平，能夠引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為的功能。因此，品牌競爭力實際上是一種以企業(yè)生產(chǎn)組織能力、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、市場營銷與開拓能力等為基礎(chǔ)的市場占有能力。

    如何衡量一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的品牌競爭力？經(jīng)過反復研究，我們確定了品牌競爭力指數(shù)的８項指標及各指標的具體權(quán)重：（１）主打品牌市場規(guī)模，２１．２ ； （２）主打品牌注冊時間，８．７；（３）自主品牌產(chǎn)品出口強度， １４．４；（４）獲得專利數(shù)量，１３；（５）新產(chǎn)品銷售收入比重，９．６；（６）是否為中國馳名商標，１２．４；（７）是否為中國名牌（或商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口名牌），１０．３；（８）品牌傳播（主打品牌百度搜索紀錄），９．４。

二、民營企業(yè)品牌競爭力５０強和最具品牌競爭潛力１００家企業(yè)的遴選

    我們在深入理論研討、廣泛開展問卷調(diào)查、合理設(shè)計指標體系的基礎(chǔ)上，開展了品牌競爭力５０強和最具品牌競爭潛力１００家企業(yè)的遴選工作。

    經(jīng)過反復研討，最終確定了中國民營企業(yè)品牌競爭力５０強的入圍標準：（１）制造業(yè)民營企業(yè)，且為集團公司本身而非下屬企業(yè)；（２）２００４年銷售收入在２０億元以上，且或者獲得中國馳名商標，或者是中國名牌，或者在所在行業(yè)的民營企業(yè)當中位居前列；（３）如果２００４年銷售收入在５－２０億元之間，則必須獲得中國馳名商標，而且在所在行業(yè)位居市場份額前三名。

    確定了５０強入圍標準以后，１００家最具品牌競爭潛力企業(yè)的遴選就比較容易了。一般而言，品牌競爭力指數(shù)比較高，但不符合上述三個標準的企業(yè)；或者符合上述標準，但品牌競爭力指數(shù)較低的企業(yè)，都可以是備選對象。另外，我們還將如下兩點作為重要參考，但并不作為必備條件：其一，是否獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”；其二，近幾年來企業(yè)是否具有良好的成長性。另外，１００家潛力企業(yè)的遴選，也只限于制造業(yè)企業(yè)。

    再有一點是，遴選上述企業(yè)的一個重要基礎(chǔ)，就是我們在全國范圍內(nèi)開展問卷調(diào)查。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，課題組還利用其他相關(guān)數(shù)據(jù)庫按敲定的標準進行了企業(yè)篩選和重點調(diào)查。

    在上述一系列工作基礎(chǔ)上，我們初選了１００多家入圍知名民營企業(yè)。然后通過定向重點調(diào)查，我們又選出了另外沒有包括在問卷數(shù)據(jù)庫中的３００多家知名民營企業(yè)。從這４００多家企業(yè)當中，根據(jù)三條評價標準和品牌競爭力指數(shù)排序，最后確定了中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力５０強和最具品牌競爭潛力的１００家企業(yè)。

三、品牌競爭力５０強企業(yè)和最具品牌競爭潛力的１００家企業(yè)比較

    從表１可以清楚地看出，就品牌競爭力指數(shù)而言，５０強企業(yè)作為一個整體，無論是平均分、最高分還是最低分，都遠遠高于１００潛力企業(yè)。從具體得分情況看，１００潛力企業(yè)中沒有得分高于８０分的企業(yè)，７０分以上的企業(yè)也只有８個，有一半多（５２％）的企業(yè)指數(shù)得分低于５０分。而５０強企業(yè)的“強”則表現(xiàn)得很突出，得分７０分以上的企業(yè)占了近一半，絕大多數(shù)（８６％）的企業(yè)得分在５０分以上。

    從各分項指標來看，１００潛力與５０強企業(yè)在品牌競爭力方面的差距主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

    第一，５０強企業(yè)的市場銷售規(guī)模比１００潛力企業(yè)大得多。絕大多數(shù)５０強企業(yè)（４３家）的２００２－２００４年三年平均銷售額都在１０億元以上。而１００潛力企業(yè)中，三年平均銷售額在１０億元以上的不足２／３。在１００潛力企業(yè)中，三年平均銷售額小于３億元的企業(yè)有２７家，超過１／４。

    第二，５０強企業(yè)獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”的比例遠高于１００潛力企業(yè)。在５０強企業(yè)中，有接近２／３（６４％）的企業(yè)獲得了中國馳名商標；而在１００潛力企業(yè)中，只有不到一半（４２％）的企業(yè)獲得了中國馳名商標。在５０強企業(yè)中，有超過３／４（７８％）的企業(yè)獲得了中國名牌產(chǎn)品稱號；而在１００潛力企業(yè)中，只有一半（５０％）的企業(yè)獲得了中國名牌產(chǎn)品稱號。

    第三，就以百度搜索紀錄為代表的品牌傳播強度指標而言，５０強企業(yè)得分遠遠高于１００潛力企業(yè)。５０強企業(yè)中，接近一半（４６％）的企業(yè)百度搜索紀錄超過１００００條，只有極少數(shù)（６％）企業(yè)百度搜索紀錄低于１０００條。而在１００潛力企業(yè)中，百度搜索紀錄超過１００００條的企業(yè)只略多于１／３（３７％），而有超過１／８（１３％）的企業(yè)百度搜索紀錄低于１０００條。

    第四，就專利指標而言，５０強企業(yè)得分要比１００潛力企業(yè)高一些。在５０強企業(yè)中，已獲得批準的專利數(shù)在２０個以上的企業(yè)有２４個，接近總數(shù)的一半；沒有獲得任何專利的企業(yè)只有７個，不到１／７。而在１００潛力企業(yè)中，只有略高于１／３的企業(yè)專利數(shù)超過２０個，另有接近１／３的企業(yè)沒有任何專利。

    另外，５０強和１００潛力企業(yè)品牌注冊時間指標相對比較接近，但５０強企業(yè)得分還是稍高一些。５０強企業(yè)的平均得分是５．６４分，而１００潛力企業(yè)的平均得分是 ５．３５分。

    但我們也同時注意到，１００潛力有兩個指標的表現(xiàn)優(yōu)于５０強。這就是品牌出口強度和新產(chǎn)品銷售比重。

    從表２可以看出，總體而言，１００潛力企業(yè)的品牌出口強度指標得分高于５０強企業(yè)。雖然１００潛力企業(yè)中，沒有任何自主品牌出口的企業(yè)比重比５０強更高（達到４１％），但１００潛力企業(yè)卻擁有更多自主品牌出口強度達到２０％以上（得分大于３．６分）或４０％以上（得分大于７．２分）的企業(yè)。這表明，大多數(shù)的５０強企業(yè)主要靠占領(lǐng)國內(nèi)市場獲得發(fā)展；而１００潛力企業(yè)中，已經(jīng)有超過一半的企業(yè)在積極開拓國內(nèi)市場，而且打響自主品牌，其中對近１／５的企業(yè)而言，自主品牌出口已經(jīng)占據(jù)了其全部銷售收入的近半壁江山。

    從表３也可以看出，１００潛力企業(yè)的新產(chǎn)品銷售比重得分普遍高于５０強企業(yè)。其原因主要是：１００潛力企業(yè)普遍規(guī)模比５０強企業(yè)小，進入市場一般而言也更晚一些；１００潛力企業(yè)更專注于某一產(chǎn)業(yè)；為了從先占者手中擠占市場份額，１００潛力企業(yè)有更大的推出新產(chǎn)品的動力。

    總體而言，相對于１００潛力企業(yè)而言，５０強企業(yè)的品牌競爭力的確是更“強”一些。在８個分項指標中，５０強企業(yè)得分普遍高于１００潛力企業(yè)的有５項；兩者得分差別不大，但５０強企業(yè)稍高的有１項（品牌注冊時間指標）；只有“品牌出口強度”和“新產(chǎn)品銷售收入比重”兩項指標，１００潛力企業(yè)總體上得分高于５０強企業(yè)。

    從分項指標及其構(gòu)成來看，可以說，品牌競爭力指數(shù)反映的是“當下”企業(yè)競爭力水平。但是，如果考慮到未來５０強和１００潛力企業(yè)競爭力的消長，則需要從企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力著手研究。調(diào)查與統(tǒng)計分析表明，當前５０強企業(yè)的技術(shù)水平總體上高于１００潛力企業(yè)。例如，５０強企業(yè)擁有的平均專利數(shù)達２９４．１２項，而１００潛力企業(yè)只有３４．５８項；５０強企業(yè)的全員勞動生產(chǎn)率平均為１６．１８萬元／人，差不多是１００潛力企業(yè)平均數(shù)８．４２萬元／人的兩倍，這也意味著５０強企業(yè)擁有更先進的機器設(shè)備和管理系統(tǒng)。

    但是，也應(yīng)注意的一點是，１００潛力企業(yè)的工程技術(shù)人員比重的平均值達１５．０９％，高于５０強企業(yè)的１３．４６％；１００潛力企業(yè)的研發(fā)投入占銷售收入的比重的平均值達３．１５％，高于５０強企業(yè)的２．５６％。與此相對應(yīng)，１００潛力企業(yè)的平均銷售利潤率達５．９８％，平均總資產(chǎn)收益率達８．９８％，都分別高于５０強企業(yè)的５．６５％和８．６７％。這就是說，就“趨勢”和“潛力”而言，１００潛力企業(yè)的未來發(fā)展不一定弱于５０強企業(yè)。

    如何解釋這種“反常”的現(xiàn)象？我們認為，這一現(xiàn)象恰好表明目前中國的民營企業(yè)還缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，自主技術(shù)創(chuàng)新能力不足問題也很突出。５０強企業(yè)中，除了華為、飛躍等少部分擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主技術(shù)創(chuàng)新體系的企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)依靠的還是勞動力等生產(chǎn)要素的低成本優(yōu)勢，通過低附加值產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)（以中國的紡織和家電企業(yè)最為典型）來實現(xiàn)企業(yè)增值，沒有掌握或很少核心技術(shù)。而就專利而言，中國民營企業(yè)申請的專利大多是外觀設(shè)計和實用新型專利，發(fā)明類專利所占比重比較低。即使是發(fā)明類專利，也往往是消化吸收、局部改進型專利，真正屬于原創(chuàng)型發(fā)明創(chuàng)造還很少。因此，缺少核心技術(shù)的中國民營企業(yè)，普遍面臨著規(guī)模越做越大、利潤越做越薄、成本越來越高、國內(nèi)和國際市場競爭壓力與日俱增的困境。即使是被我們選入品牌競爭力５０強的企業(yè)，其中也有很多企業(yè)沒有掙脫上述困擾。

    突破上述困境的出路可以有很多條，其中重要的一條就是加強企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)。我們欣喜地看到，入選１００潛力企業(yè)中雖然有很多規(guī)模仍較小、市場占有率也較低、品牌知名度更無法與５０強企業(yè)相匹敵，但它們在技術(shù)研發(fā)方面的投入比例卻相對較高，因此它們更有可能在未來的競爭中占據(jù)主動。從技術(shù)發(fā)展的角度來看，這也表明了企業(yè)的品牌競爭力是隨時間動態(tài)變化的。長江后浪推前浪，現(xiàn)在還處在１００潛力排行榜上的企業(yè)，可能過兩年就能躍上５０強的臺階；而現(xiàn)在占位于５０強的企業(yè)，則有可能從品牌競爭力的巔峰滑落下來。這就是說，自主技術(shù)創(chuàng)新能力將是企業(yè)品牌競爭力的核心所在，這就是我們課題組研究的基本結(jié)論。

四、進一步提升制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力的對策建議

    綜合上述分析，我們對于民營企業(yè)如何有效提升品牌競爭力，提出如下對策建議：

    第一，一定要把自主技術(shù)創(chuàng)新放在突出位置。一個企業(yè)只有擁有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，才能夠擁有持久的品牌競爭力優(yōu)勢。這里所說的技術(shù)也包括設(shè)計等因素在內(nèi)。在市場競爭日趨激烈的情況下，設(shè)計因素在產(chǎn)品營銷中所占的地位也越來越突出，需要引起更多注意。

    第二，重視自主品牌出口。在經(jīng)濟全球化浪潮的推動下，國內(nèi)市場和國際市場必將進一步融合。在國內(nèi)市場競爭十分激烈的情況下，如果不能有效開拓國際市場，企業(yè)發(fā)展的空間就會受到限制，這是十分不利的。因此，企業(yè)必須注重開拓國際市場。但是，這里需要特別強調(diào)，開拓國際市場，擴大出口，重點是擴大自主品牌出口，而不是貼牌出口。單純靠貼牌是無法形成企業(yè)的持久品牌競爭力的。

    第三，為保持企業(yè)在技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)必須盡可能專注于某一行業(yè)，注重做特、做精、做好、做細、做透。在企業(yè)具有足夠經(jīng)營資源之前，一般不宜實施行業(yè)選擇的多元化，否則就會對企業(yè)品牌競爭力的提升產(chǎn)生負面影響。

    第四，政府也要為民營企業(yè)開展自主技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新提供盡可能多的政策支持、法律支持和資金與信貸支持。特別是對于中小民族企業(yè)來說，這一點更顯重要。