在今年的“兩會(huì)”期間，中央電視臺(tái)在“兩會(huì)”專題欄目中，特別打出了有關(guān)中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)的字幕，令觀者耳目一新。

    2006年8月，中國(guó)外文局主辦的“跨文化傳播與軟實(shí)力建設(shè)”論壇在北京成功舉辦。2007年伊始，由復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心和中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”也在北京舉行?？梢姼鞣綄?duì)此話題的關(guān)注。在今年的論壇上，50多位政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)界、外交界、新聞界的專家學(xué)者，圍繞“國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展”這一戰(zhàn)略問題進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)研討。綜合與會(huì)專家學(xué)者的學(xué)術(shù)演講和發(fā)言，寫成了本文。

    中國(guó)國(guó)際影響力、吸引力、塑造力和親和力的提升為軟實(shí)力建構(gòu)提供基礎(chǔ)

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)建設(shè)的全面展開和推進(jìn)，中國(guó)軟實(shí)力的培育和運(yùn)用呈良好發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)國(guó)際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力的增強(qiáng)，為構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力奠定了基礎(chǔ)。

    一是中國(guó)發(fā)展理念在國(guó)際上產(chǎn)生影響力。近年來，從中國(guó)提出全面建設(shè)小康社會(huì)，到提出構(gòu)建和諧社會(huì)，再到提出推動(dòng)建設(shè)和諧世界；從提出以人為本的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀，到提出堅(jiān)持走和平發(fā)展道路，努力實(shí)現(xiàn)和平的發(fā)展、開放的發(fā)展、合作的發(fā)展、和諧的發(fā)展。這些都體現(xiàn)了中國(guó)與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)展理念，符合中國(guó)國(guó)情并具有鮮明的時(shí)代特征，得到國(guó)際社會(huì)的好評(píng)，產(chǎn)生了積極影響。

    二是中國(guó)發(fā)展模式在國(guó)際上產(chǎn)生吸引力。自20世紀(jì)70年代末實(shí)行改革開放政策以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了年9％以上的快速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上新的經(jīng)濟(jì)奇跡。近30年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過10％，近5年更是高達(dá)13％，為各國(guó)發(fā)展帶來機(jī)遇。中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，被廣泛認(rèn)為是為國(guó)際社會(huì)提供了新的發(fā)展范例，被總結(jié)為“中國(guó)模式”。

    三是中國(guó)外交在國(guó)際事務(wù)中增強(qiáng)了塑造力。中國(guó)高舉和平、發(fā)展、合作的旗幟，按照走和平發(fā)展道路、推動(dòng)建設(shè)和諧世界的要求，提出了推動(dòng)國(guó)際關(guān)系民主化的新秩序觀，堅(jiān)持互利共贏、共同發(fā)展和人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀，奉行互信互利平等協(xié)作、持久和平的新安全觀，以及尊重文明多樣性和發(fā)展模式多樣化的新文明觀。中國(guó)以參與者、合作者、建設(shè)者的身份積極參與國(guó)際和地區(qū)事務(wù)，中國(guó)因素在國(guó)際事務(wù)中的作用明顯提高，話語權(quán)明顯增強(qiáng)。

    四是中華文化在國(guó)際上不斷釋放出親和力。近年來，中外文化交流與合作不斷深入，“中國(guó)熱”在一些國(guó)家出現(xiàn)，并在全球范圍內(nèi)此起彼伏，與中國(guó)文化有關(guān)的各種形式的文化節(jié)、文化周、文化季、文化年等活動(dòng)接連在一些國(guó)家舉辦。目前中國(guó)在海外建立的孔子學(xué)院已達(dá)120多所，并呈加速發(fā)展之勢(shì)，規(guī)劃在未來五年中還將新建500所1。

    中國(guó)軟實(shí)力建構(gòu)的現(xiàn)存問題和制約因素

    應(yīng)該看到，中國(guó)軟實(shí)力建構(gòu)雖然取得了巨大進(jìn)步，但尚存在不少問題，還受到諸多因素的制約和影響，諸如中國(guó)的發(fā)展水平及發(fā)展過程中出現(xiàn)的矛盾導(dǎo)致中國(guó)對(duì)軟實(shí)力運(yùn)用信心不足；在西方意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀為國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)同和占主導(dǎo)地位的情況下，中國(guó)對(duì)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的運(yùn)用存有障礙；與軟實(shí)力相關(guān)的理念、體制、機(jī)制等創(chuàng)新還很不夠，等等。但其中，軟實(shí)力建構(gòu)缺乏學(xué)科支撐、作為軟實(shí)力核心的文化建設(shè)不夠、對(duì)外傳播力明顯不足等是制約中國(guó)軟實(shí)力構(gòu)建的三大重要因素。

    其一，軟實(shí)力建構(gòu)缺乏強(qiáng)有力的學(xué)科支撐。軟實(shí)力理論雖有發(fā)展，但理論上并沒有形成真正的學(xué)科歸屬，“軟實(shí)力”的理論至今尚缺乏真正意義上的學(xué)科支持。對(duì)軟實(shí)力的進(jìn)一步研究是中國(guó)面對(duì)的重要課題。同時(shí)，這些理論是基于西方社會(huì)發(fā)展理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，并非都適合中國(guó)實(shí)際。如何成功地建設(shè)有中國(guó)特色的軟實(shí)力理論，也是研究之急需。

    其二，作為軟實(shí)力核心的文化建設(shè)還不夠。文化力是軟實(shí)力的核心，最具滲透力。中國(guó)雖是文化資源大國(guó)，但同時(shí)又是文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)的弱國(guó)，在文化產(chǎn)品貿(mào)易問題上存在著嚴(yán)重的入超。例如，多年來中國(guó)圖書進(jìn)出口的比例一直維持在“進(jìn)10出1”的比例；中國(guó)GDP中，文化產(chǎn)業(yè)所占的比重只有3%，而發(fā)達(dá)國(guó)家則可以達(dá)到10％以上2。

    其三，對(duì)外傳播力還明顯不足。中國(guó)既是傳媒大國(guó)，又是傳媒弱國(guó)。中國(guó)的媒體數(shù)量雖然不少，目前有5000多種報(bào)紙，9000多種雜志，2000多家電視臺(tái)，500多家廣播電臺(tái)，160多個(gè)有資質(zhì)開展新聞信息業(yè)務(wù)的新聞網(wǎng)站，這些已相當(dāng)于美國(guó)的89％；而在國(guó)際傳播實(shí)力方面，中國(guó)就處于絕對(duì)弱勢(shì)的地位了，只相當(dāng)于美國(guó)的14％。國(guó)際上以漢語為傳播符號(hào)的信息量只占總量的5%左右，在世界傳媒格局中的話語權(quán)亟待加強(qiáng)。

    加速中國(guó)軟實(shí)力建構(gòu)的應(yīng)對(duì)之策

    首先，要把屬于傳播學(xué)的公共關(guān)系研究與屬于政治學(xué)科的軟實(shí)力研究進(jìn)行有機(jī)的學(xué)科融合3。國(guó)家軟實(shí)力的建構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的四個(gè)特征。一是對(duì)國(guó)家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現(xiàn)，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協(xié)調(diào)力的彰顯；四是對(duì)國(guó)際機(jī)構(gòu)和國(guó)際重大活動(dòng)的參與。

    而這些，都與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展極為相關(guān)。公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造良好組織形象，全面構(gòu)造軟力量，通過對(duì)組織形象的策劃、塑造、傳播、維護(hù)和對(duì)組織機(jī)構(gòu)凝聚力、文化力、傳播力、協(xié)調(diào)力的整合，從而影響社會(huì)公眾，調(diào)整社會(huì)關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)。

    中國(guó)的公共關(guān)系發(fā)展正呈現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)。從國(guó)家層面來看，中國(guó)公共關(guān)系正在成為國(guó)家軟實(shí)力中極為重要的組成部分，特別是在提升國(guó)家形象和凝聚民族精神，傳播中國(guó)文化的巨大影響力，凸顯中國(guó)外交的重要協(xié)調(diào)力，提高中國(guó)在國(guó)際機(jī)構(gòu)和國(guó)際重大活動(dòng)的參與度等方面，正顯示出蓬勃的生命力。從社會(huì)組織層面看，中國(guó)公共關(guān)系的作用已不僅僅局限于良好的組織形象塑造，正逐步實(shí)現(xiàn)從“組織形象塑造”到全面構(gòu)筑“組織軟實(shí)力”的跨越?；蛟S，公共關(guān)系學(xué)可以成為“軟實(shí)力”理論更為全面、深刻的學(xué)科詮釋和學(xué)科支撐4。

    其次，要從發(fā)展國(guó)家軟實(shí)力的高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。許多發(fā)達(dá)國(guó)家目前已經(jīng)把文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)成一個(gè)替代性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，尤其是美國(guó)等一些國(guó)家為中國(guó)提供了有益的借鑒。如美國(guó)，不僅在硬實(shí)力上無人能比，軟實(shí)力也遙遙領(lǐng)先。法國(guó)《世界報(bào)》曾發(fā)表文章指出，美國(guó)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的超級(jí)大國(guó)，而是一個(gè)超超級(jí)的強(qiáng)國(guó)。支撐其強(qiáng)國(guó)地位的四根支柱是：美元、導(dǎo)彈、網(wǎng)絡(luò)和好萊塢。它們分別代表美國(guó)的經(jīng)濟(jì)、軍事、科技和文化。經(jīng)濟(jì)上，美國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)的火車頭；科技上，美國(guó)是創(chuàng)新源頭；軍事上，美國(guó)是唯一的全球性軍事強(qiáng)國(guó)；文化上，不管你是否喜歡，美國(guó)文化是具有全球影響力的文化。現(xiàn)在美國(guó)的文化產(chǎn)品出口每年在700億美元以上，超過了它的汽車工業(yè)和航空工業(yè)，正如《洛杉磯時(shí)報(bào)》所指出的，“美國(guó)正在用文化娛樂產(chǎn)品淹沒整個(gè)世界?！痹偃珥n國(guó)，1998年韓國(guó)政府提出了“文化立國(guó)”的口號(hào)，決定把文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)做21世紀(jì)的一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持力度。結(jié)果韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)很快從防御戰(zhàn)進(jìn)入進(jìn)攻戰(zhàn)。不到10年，韓國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大了5倍。到2000年前后，韓國(guó)的影視劇席卷了亞洲許多國(guó)家，也包括中國(guó)。

    美國(guó)和韓國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)借鑒。令人欣喜的是，2006年8月28日，國(guó)家特批中國(guó)文化發(fā)展戰(zhàn)略研究正式啟動(dòng)。9月13日，新華社全文播發(fā)了《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》。《綱要》把文化同政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)并列，提出了四位一體的發(fā)展戰(zhàn)略。這在中國(guó)歷史上還是第一次；其次，《綱要》把文化提高到了軟實(shí)力的高度來認(rèn)識(shí)，而且在國(guó)家的五年計(jì)劃和五年規(guī)劃之外，專門制定一個(gè)文化發(fā)展的五年規(guī)劃，這在中國(guó)歷史上也是第一次。這標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略層面，開始步入快車道。

    再者，擴(kuò)大傳播途徑，提高對(duì)外傳播力。在國(guó)際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜、媒體生態(tài)發(fā)生根本變化的今天，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，從更廣闊的視野審視中國(guó)的對(duì)外傳播觀念和工作。如：變宣傳為傳播；改單向?yàn)殡p向；淡化傳播主體和內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)色彩，軟化對(duì)抗性元素，重在通過介紹、交流、溝通促進(jìn)共識(shí)和認(rèn)同；突出文化傳播，用中國(guó)文化包裝對(duì)外傳播的信息（包括政治、商業(yè)、體育、旅游等各類信息），體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和多民族文化的特色；跳出傳統(tǒng)的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網(wǎng)絡(luò)、分眾、小眾媒體，公共關(guān)系、廣告、事件活動(dòng)等傳播方式，整合納入對(duì)外傳播和傳播管理的范圍，提高傳播質(zhì)量和效果，跟上時(shí)代的步伐。同時(shí)，將對(duì)外傳播與現(xiàn)代公共關(guān)系的理念和手段相結(jié)合，如：強(qiáng)調(diào)設(shè)立政府新聞發(fā)言人是政府公共關(guān)系的一部分，屬政府公共關(guān)系中的媒介關(guān)系，是政府與公眾溝通的重要舉措，以免被曲解為強(qiáng)化對(duì)新聞傳播的控制；注意借助“第三方”的傳播力量，如國(guó)際主流媒體、各種非政府論壇、行業(yè)協(xié)會(huì)和其他社會(huì)團(tuán)體、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者、企業(yè)和專業(yè)公共關(guān)系公司等。要認(rèn)識(shí)到，在西方政治文化背景中，傳統(tǒng)、呆板的政治宣傳往往不及現(xiàn)代公共關(guān)系在影響公眾輿論方面的作用。另外，要研究西方社會(huì)的輿論運(yùn)作，細(xì)分對(duì)外傳播的受眾，注意做好“草尖”（輿論領(lǐng)袖）和“草根”（一般公眾）的工作，尤其要加強(qiáng)對(duì)西方社會(huì)一般公眾的傳播，對(duì)外要多介紹普通中國(guó)人的生活，以影響他們對(duì)有關(guān)中國(guó)問題的認(rèn)知和態(tài)度5。

    第四，抓住契機(jī)，利用2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010上海世博會(huì)等全球性媒介事件，傳播國(guó)家軟實(shí)力。歷史已經(jīng)證明，舉辦奧運(yùn)會(huì)這樣一項(xiàng)超地域、超民族、超信仰的參加人數(shù)最多、規(guī)模最大的世界盛會(huì)，能有力促進(jìn)舉辦國(guó)和舉辦城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，能充分展示舉辦國(guó)和舉辦城市的歷史文化和風(fēng)土人情，能大大提高舉辦國(guó)和舉辦城市的國(guó)際地位和影響力6。將要舉行的北京奧運(yùn)會(huì)在舉辦期間將會(huì)沖破中國(guó)與外國(guó)固有的一些界限，短時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生“世界一家”的效應(yīng)。因此，中國(guó)必須盡最大努力來成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，它將成為全球觀眾的一次狂歡節(jié)、一次酣暢淋漓的感情宣泄，也將成為全球觀眾永遠(yuǎn)的集體記憶；北京奧運(yùn)會(huì)留給世界觀眾的印象將會(huì)在很大程度上被認(rèn)為代表了中國(guó)的國(guó)家形象，甚至代替了對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的真實(shí)體驗(yàn)。

    （錢海紅：復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心秘書長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2004級(jí)博士研究生。本文圖片由復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心提供）

    參考文獻(xiàn)：

    1.王國(guó)慶：《軟實(shí)力的培育運(yùn)用與中國(guó)國(guó)家形象的提升》，“國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    2.張振華：《文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)家軟實(shí)力》，“國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    3.鄭硯農(nóng)：《軟實(shí)力中的公共關(guān)系內(nèi)涵》，“國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    4.孟建主編，《中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展報(bào)告2005－2006》，山西教育出版社，2007年。
    
    5.郭惠民：《國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與對(duì)外傳播》，“國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。