當(dāng)消費者來到收銀臺前時，他們常常會將自己對生態(tài)環(huán)境友好的姿態(tài)拋諸腦后。在幫助愿意購買“綠色”產(chǎn)品的消費者踐行諾言方面，企業(yè)可以大有作為。

　　“綠色”沖擊波正在迅速蔓延。各類組織都在發(fā)起“綠色運動”——從倫敦對汽車征收“交通擁堵費”到沃爾瑪商場大力推銷有機食品。根據(jù)2007年麥肯錫對巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、英國和美國7,751人的調(diào)查，在有關(guān)這一主題的幾乎所有民意測驗中，消費者都表示，他們對氣候變化非常關(guān)心，并且將這種關(guān)切與他們自己的購物行為聯(lián)系起來。事實上，這次民意測驗顯示，87％的消費者對他們所購買的產(chǎn)品對環(huán)境和社會的影響表示擔(dān)憂。

　　但是，等到實際購買綠色產(chǎn)品時，人們卻常常會言行不一。在我們的調(diào)查中，只有不到33％的消費者表示，他們準(zhǔn)備或已經(jīng)購買了綠色產(chǎn)品。在《連鎖商店時代》雜志2007年對822名美國消費者的一次調(diào)查中，僅有25％的人表示，除了有機食品和節(jié)能燈以外，他們還購買過其他綠色產(chǎn)品。事實上，大部分綠色產(chǎn)品在市場上占的份額都很小。2006年，“綠色”洗滌劑和家用清潔劑在美國該類產(chǎn)品的銷售中所占份額還不到2％。根據(jù)J. D. Power and Associates公司的報告，混合動力汽車雖然日趨流行，但在美國2007年汽車市場中的銷售份額僅為2％多一點。

　　因此，在美國和其他發(fā)達(dá)國家，消費者在減輕自己“碳足跡”方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然這種“豪言壯語”與實際行動之間的差距可能部分反映了一些人的虛偽、懶惰或裝腔作勢，但是，其大部分原因卻主要源于企業(yè)沒有使消費者充分認(rèn)識綠色產(chǎn)品的益處，也未能制造和經(jīng)銷使消費者感興趣的綠色產(chǎn)品。氣候集團（Climate Group）2007年的一項研究發(fā)現(xiàn)，2/3的美國和英國消費者列舉不出一種“綠色”品牌。與此類似，2007年對1,025名美國成年人的國家技術(shù)準(zhǔn)備調(diào)查（National Technology Readiness Survey）發(fā)現(xiàn)，盡管超過2/3的人表示，他們更愿意與具有環(huán)境責(zé)任心的企業(yè)做生意，但卻有幾乎一半的人補充說，他們很難找到綠色產(chǎn)品和服務(wù)。

　　企業(yè)可以通過發(fā)展綠色產(chǎn)品而獲益非淺。例如，從小型熒光照明燈（CFL）的大獲成功可見一斑。2005年，小型熒光燈的銷售量在整個照明燈泡市場所占比例還不足5％。但在僅僅兩年后的2007年，由于公眾對于日益迫近的氣候變化威脅如夢方醒，據(jù)美國環(huán)境保護署估計，小型熒光燈的銷售份額已經(jīng)提高到20％。那些銷售小型熒光燈的企業(yè)（如通用電氣公司）收入大幅增長，品牌實力增強，其市場競爭地位也進一步提高。

　　為了實現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場的真實潛力，企業(yè)必須幫助消除消費者購買綠色產(chǎn)品的意向與行動之間的障礙，幫助消費者改變自己的購物行為。

　　破除障礙

　　在2007年對世界各地7,751名消費者的研究中，我們確定了在購物過程的所有5個階段存在的購買綠色產(chǎn)品的障礙。第1個階段是對產(chǎn)品的認(rèn)知。消費者在購買某種產(chǎn)品之前，首先必須知道它的存在，但許多消費者并不知道在一些產(chǎn)品門類中可以選購綠色產(chǎn)品。在第2個階段，消費者必須相信一種產(chǎn)品的質(zhì)量是完美的。然而，有許多消費者認(rèn)為，綠色產(chǎn)品的質(zhì)量不如更傳統(tǒng)、“不太綠色”的同類產(chǎn)品。在第3階段，消費者必須確定號稱“綠色”的產(chǎn)品是否名符其實。許多消費者對一些產(chǎn)品所宣稱的環(huán)境效益表示懷疑，這部分是因為他們對企業(yè)和媒體缺乏信任。最后，在第4和第5個階段，消費者必須確定一種產(chǎn)品是否物有所值，以及是否值得為購買它而耗費精力。消費者通常認(rèn)為，綠色產(chǎn)品成本更高，要找到綠色產(chǎn)品也更費力。為了增加具有環(huán)境效益產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)必須消除這5種障礙——缺少認(rèn)知、負(fù)面感覺、缺乏信任、價格較高和不易購買。

　　對于不同的產(chǎn)品、行業(yè)和地區(qū)，以上5種障礙的重要性也各有不同。在參加麥肯錫全球調(diào)查的消費者中，超過90％的人都知道小型熒光照明燈，因此，不存在對該產(chǎn)品缺少認(rèn)知的障礙1。但是，有許多人認(rèn)為小型熒光燈價格太貴，其質(zhì)量也值得懷疑。在不同的地區(qū)和對于不同的產(chǎn)品門類，這種對產(chǎn)品價格和質(zhì)量的關(guān)注程度也各不相同。例如，有14％的美國消費者表示，他們會為零售行業(yè)出售的綠色產(chǎn)品支付溢價；與此相比，在巴西這一比例為26％。7％的法國消費者愿意為石油行業(yè)的綠色產(chǎn)品支付溢價；而在印度這一比例為26％。

　　首先，企業(yè)需要確定，哪些消費者可能想要哪些產(chǎn)品；然后，調(diào)查每個細(xì)分市場的消費者是如何做出購買決策的。對于特定的產(chǎn)品、特定的行業(yè)和特定的地區(qū)，無論事實證明哪些障礙最重要，在消費者改變他們的購買行為之前，企業(yè)都必須在所有階段最終消除這些障礙。換句話說，企業(yè)必須推動消費者順利通過購物過程的每一個階段——從開始了解對生態(tài)環(huán)境友好的產(chǎn)品直至最后在市場上找到它們。

　　教育消費者

　　由于消費者在很大程度上并不了解綠色產(chǎn)品，因此，銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)首先必須將自己看作教育者，而不是售貨機。我們的研究表明，在希望幫助減輕氣候變化的消費者中，超過1/3的人并不真正知道應(yīng)該如何去做。他們減少自己碳排放的3種首要方式應(yīng)該是：駕駛?cè)加湍苄Ц叩钠嚕桓纳谱约曳课莸谋馗魺嵝阅埽灰约吧俪砸恍┡Ｈ猓ㄒ妶D）。但是，當(dāng)我們在研究中要求消費者列舉3種減少碳排放的首要方式時，他們列出的答案是：廢品回收利用；使用高能效的電器和少開車。很少有消費者知道少吃牛肉對保護生態(tài)環(huán)境有何好處。

　　這種知識匱乏意味著，企業(yè)除了必須對自己的產(chǎn)品加以說明外，還必須對一些更大的問題，如環(huán)境污染、氣候變化、過度捕撈以及其他環(huán)境問題進行宣傳解釋。非營利性組織和政府機構(gòu)也應(yīng)該大力開展“綠色”教育。“能源之星”（Energy Star）計劃為此提供了一個范例。該計劃是由美國環(huán)保署和美國能源部于1992年聯(lián)合發(fā)起的，它教育消費者：通過使用節(jié)能產(chǎn)品的方式，可以削減能源使用量，為消費者節(jié)省開支，還能保護環(huán)境。每一種符合政府能效標(biāo)準(zhǔn)的電器都可以貼上“能源之星”標(biāo)志，這種標(biāo)志已經(jīng)獲得了消費者的廣泛認(rèn)同和信任。由于美國聯(lián)邦法規(guī)要求某些種類的電器設(shè)備必須貼有能效標(biāo)志，因此，到2005年，美國銷售的空調(diào)機幾乎有一半都貼有“能源之星”標(biāo)志。根據(jù)佛蒙特州公共服務(wù)部的數(shù)據(jù)，2005年，接近30％的美國家庭都在使用高能效的電冰箱和洗衣機。

　　另一個范例是寶潔公司開展的“未來友好（Future Friendly）”活動。它向消費者提供各種非常有效的技巧，指導(dǎo)他們?nèi)绾尾拍茉谧约杭依锾岣吣苄А⒐?jié)約用水以及減少家庭浪費，從而對環(huán)境產(chǎn)生有益的影響。許多非營利性環(huán)保組織（包括Waterwise Project、Waste Watch、Energy Saving Trust和Global Cool）都認(rèn)可了這些信息的有效性。該活動通過印刷品、電視節(jié)目和網(wǎng)上信息，不僅告訴消費者他們可以為保護環(huán)境做些什么，而且使他們知道，寶潔公司的高能效產(chǎn)品可以如何幫助他們做到這一點。由于開展了這一活動，使寶潔品牌煥然一新，企業(yè)聲譽得以提高，并保護了自己的市場份額不被新的“綠色”競爭對手搶占，寶潔公司因此而獲益非淺。這項活動在2007年之前還沒有全面加速展開，因此，它對銷售量的影響尚未完全顯現(xiàn)出來。

　　制造更好的產(chǎn)品

　　即使消費者已能確定如何合理選擇環(huán)保型產(chǎn)品，“綠色”標(biāo)簽有時也會成為“死亡之吻”。有些綠色產(chǎn)品（如豐田汽車公司的Prius混合動力汽車）已經(jīng)成為身份地位的象征，但也有許多其他綠色產(chǎn)品存在形象問題。根據(jù)2007年GfK Roper Green Gauge對超過2,000名美國人的研究，有61％的人認(rèn)為，綠色產(chǎn)品的性能比傳統(tǒng)產(chǎn)品差。事實上，這種看法常常是正確的：例如，早期的混合動力汽車的驅(qū)動性能確實不如非混合動力汽車；早期的小型熒光燈不能合適地安裝在大部分常規(guī)燈具上使用，其點亮速度也很慢，并且用過一段時間后其亮度就會減弱。

　　除非企業(yè)將綠色產(chǎn)品的質(zhì)量提高到與傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣好或者更好，否則，消費者將不會認(rèn)為綠色產(chǎn)品是更好的選擇。大多數(shù)人對產(chǎn)品的使用性能、可靠性和耐用性要比對其生態(tài)效益重視得多，這一點并不令人感到意外。最終，通用電氣公司（GE）還是在小型熒光燈產(chǎn)品上取得了成功，它解決了這些產(chǎn)品早期存在的一些問題，現(xiàn)在，使用這種熒光燈在5個月內(nèi)就可以收回其成本（沃爾瑪商場在2007年銷售了1億支小型熒光燈，這也有助于克服另一個障礙——可獲得性）。豐田汽車公司（Toyota Motor）通過提高Prius混合動力汽車的馬力，以及開展以“更快、更寬敞、更經(jīng)濟”為口號的汽車推銷活動，改變了人們對這種汽車的早期印象。

　　誠實面對消費者

　　根據(jù)GfK Roper的調(diào)查，消費者不僅懷疑綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還會質(zhì)疑其真實的“綠色程度”。在這方面，他們只信任科學(xué)家和環(huán)保團體，而不信任政府、媒體或企業(yè)——這種態(tài)度并非毫無道理。TerraChoice Environmental Marketing公司在2007年的一項研究中調(diào)查了1,753種所謂的“綠色產(chǎn)品”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了一種產(chǎn)品名符其實外，其余所有產(chǎn)品的宣傳都有誤導(dǎo)消費者之嫌，或者干脆就是虛假宣傳。

　　在誤導(dǎo)消費者的產(chǎn)品宣傳中，有些企業(yè)吹噓的產(chǎn)品綠色特性其實是法律規(guī)定必須達(dá)到的（例如，在產(chǎn)品上加貼不含全氯氟烴（CFCs）的標(biāo)簽，而這種會破壞臭氧層的揮發(fā)劑早在差不多30年前就被美國聯(lián)邦政府禁止使用了）。還有一些企業(yè)誤導(dǎo)消費者的手法是大肆強調(diào)產(chǎn)品的某一種正面（有益）特性，同時故意忽略產(chǎn)品的其他一些負(fù)面特性。例如，紙制品和木制品企業(yè)大肆吹噓其產(chǎn)品中包含了回收原料，而絕口不提它們在制造過程中排放的廢氣和廢水，或者對全球變暖的負(fù)面影響。在那些完全虛假的產(chǎn)品宣傳中，有一種洗碗機用洗滌劑吹噓的環(huán)保優(yōu)點是使用100％的回收紙制容器，而實際上使用的卻是100％的塑料容器。

　　為了重建公眾信任，企業(yè)必須如實宣傳其產(chǎn)品對環(huán)境的真實影響，以及它們?yōu)闇p輕這種影響所做出的努力。許多企業(yè)還需要消除對一些特定產(chǎn)品或運營方式長期存在的擔(dān)憂。只有這樣，消費者才會相信企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳。2005年，通用電器公司啟動了“綠色創(chuàng)想”（Ecomagination）活動。該活動旨在滿足一系列范圍廣泛的環(huán)保目標(biāo)，如潔凈的水質(zhì)、可再生能源、減少碳排放，以及增加該公司對適用技術(shù)的投資和來自可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品（如低排放航空發(fā)動機、高能效照明燈、風(fēng)力渦輪發(fā)電機等）的收入。作為“綠色創(chuàng)想”活動的一部分，通用電器還承諾使其自身的運營更具有環(huán)境可持續(xù)性。從2005年以來，該公司已努力保持了其高能效與環(huán)境友好型產(chǎn)品及服務(wù)組合的有力增長，其2008年的收入預(yù)計可達(dá)170億美元，比2007年增長21％；同時降低了企業(yè)自身運營的溫室氣體排放，2008年的排放水平預(yù)計可在2004年的基礎(chǔ)上降低大約8％。

　　為消費者提供更多好處

　　如果一個消費者去追溯生態(tài)友好型產(chǎn)品有時變化不定的歷史，他就可能會遭遇到第4個障礙：此類產(chǎn)品通常價格較貴。事實上，根據(jù)英國環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部2007年對3,600名消費者的調(diào)查，價格是購買綠色產(chǎn)品最大的障礙。接近一半的調(diào)查參與者在為綠色產(chǎn)品支付溢價時，希望能在兩年內(nèi)收回多付的錢，而70％的“綠色電器”（包括節(jié)能的電視機、洗衣機和干衣機）則需要更長的時間才能收回投資。

　　企業(yè)必須確保消費者了解他們在綠色產(chǎn)品上的投資在財務(wù)和環(huán)境效益上有何回報，因為，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)這種投資容易節(jié)省金錢時，他們就會更愿意嘗試新的綠色產(chǎn)品——尤其是那些價格較貴的產(chǎn)品。如果綠色產(chǎn)品在設(shè)計上出類拔萃，并且能顯示出其擁有者對環(huán)境承擔(dān)的義務(wù)，此類產(chǎn)品的銷售量也可能會上升。

　　例如，Prius混合動力汽車的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的功能性。這種汽車之所以能吸引消費者的注意，是因為其獨具特色和充滿現(xiàn)代氣息的風(fēng)格以及具有創(chuàng)新性的儀表盤，這種儀表盤能通過一部車載電腦顯示該車的各種能效功能。在任何特定的時間，駕車者都能確定汽車當(dāng)前正在使用能源的多少和種類，儀表盤能清晰地顯示出該車的能效，從而可以向消費者宣傳其環(huán)境效益。與此相比，本田汽車公司（Honda Motor）的雅閣（Accord）混合動力汽車的外表顯得更為傳統(tǒng)，而且沒有大力宣傳其環(huán)境效益，因此，銷售清淡（2008年的銷量可能還會下跌。）2006年，Prius混合動力汽車占據(jù)了美國混合動力汽車市場76％的份額；而功能同樣出色的Accord混合動力汽車卻僅僅占有12％的份額。

　　讓消費者易于購買綠色產(chǎn)品

　　許多消費者在決定購買綠色產(chǎn)品后，都會遭遇最后一個障礙——難以買到它們。這或許是因為制造商不能及時滿足市場的需求，或沒有告知消費者應(yīng)該去哪里購買；或許是因為批發(fā)商和零售商沒有充足備貨，或沒有在商店的顯著位置展示這些產(chǎn)品。例如，生物燃料愛好者常常需要驅(qū)車跑很遠(yuǎn)的路去加注生物燃料。許多具有節(jié)能意識的房主除了購買高排放的電力以外，別無選擇，因為本地的公用事業(yè)公司不提供“綠色”能源。許多建筑承包商不知道應(yīng)到哪里去購買“綠色”建材。2007年，我們對在芝加哥和舊金山灣區(qū)的23個零售商進行了一次非正式調(diào)查。只有不到一半的零售商除了有機食品和小型熒光燈以外還銷售其他綠色產(chǎn)品，而在這些銷售綠色產(chǎn)品的少數(shù)零售商中，只有大約10％備有一種以上可供選擇的品牌。
　
　　已成功開發(fā)出綠色產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)確保其產(chǎn)品的市場供應(yīng)和容易買到。例如，沃爾瑪和通用電氣通過使小型熒光燈便于購買，促進了它的成功普及。沃爾瑪將這種燈泡擺放在商場中最引人注目的位置——與人眼高度平齊，在貨架上部的第二層或第三層；而由通用電氣舉辦的具有教育意義的展覽，使商場具有吸引力的產(chǎn)品布置錦上添花。豐田公司通過不斷發(fā)布廣告，宣布“我們已經(jīng)大幅增加了難以買到、易于駕駛的豐田Prius汽車的產(chǎn)量”，從而表明了它將為市場大量提供Prius混合動力汽車的決心。根據(jù)《汽車觀察》（AutoInsight）雜志的數(shù)據(jù)，從1999年以來，豐田公司這種汽車的產(chǎn)量平均每年增加50％。

　　勢在必行的綠色行動

　　光靠企業(yè)本身還不足以引導(dǎo)消費者將意向變?yōu)樾袆印Ｕ纭澳茉粗恰钡某晒λ砻鞯哪菢樱瑸榱藢崿F(xiàn)消費行為的持續(xù)變革，政府和非營利性組織必須經(jīng)常積極參與。不過，企業(yè)為了培育自己的商機，并應(yīng)對所在行業(yè)今后可能出臺的監(jiān)管規(guī)則，也應(yīng)該在“綠色運動”中扮演主要角色。

　　如今，綠色產(chǎn)品和服務(wù)還僅僅是一個利基市場，但這個市場正展現(xiàn)出強勁增長的勢頭。已經(jīng)有33％的消費者表示，他們愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價格；有54％的消費者對環(huán)境表示關(guān)切，并希望幫助減輕氣候變化。進入“綠色市場”還能改善企業(yè)的聲譽，從而提高其品牌價值。在美國和西歐的股票市場中，上市公司估值的大約70％～80％都取決于對未來3年后企業(yè)現(xiàn)金流的預(yù)期。而根據(jù)聲譽研究所（Reputation Institute）2007年的全球調(diào)查，企業(yè)的聲譽對這種預(yù)期具有強有力的影響，而且企業(yè)的公民責(zé)任是其首要推動因素。
　　簡言之，“綠色行為”能夠提高企業(yè)的盈利。

　　此外，在“綠色市場”具有強有力地位的企業(yè)可以防止競爭對手搶奪其市場份額。在《麥肯錫季刊》2007年對2,192名企業(yè)高管進行的一次調(diào)查2中，超過80％的高管預(yù)計，在未來5年中，在他們企業(yè)運營所在的國家將會出臺針對氣候變化的某種形式的監(jiān)管法規(guī)。最積極主動的企業(yè)將會設(shè)法影響這些法規(guī)的制定，甚至還可能努力促使制定更嚴(yán)格的監(jiān)管措施，從而使其在環(huán)境知識和技能上相形見絀的競爭對手處于劣勢地位。反之，新入行的競爭者也可以通過吸引不斷壯大的綠色消費者群體，從老牌企業(yè)手里搶奪市場份額。全食食品公司（Whole Foods Market）就是新入行企業(yè)中一個很有影響力的實例。該公司在總體不景氣的超市行業(yè)仍能達(dá)到兩位數(shù)的銷售增長。它通過經(jīng)銷綠色食品，在綠色產(chǎn)品市場以及高檔細(xì)分市場都贏得了市場份額。

　　在保持市場競爭力的同時發(fā)展綠色產(chǎn)品可能頗具挑戰(zhàn)性，企業(yè)也許要問，是否值得為了培養(yǎng)綠色消費者而如此大費周章？我們認(rèn)為，這樣做不僅值得，而且對于企業(yè)的成功必不可少。一旦企業(yè)消除了目前使消費者難以踐行其環(huán)境信念的各種障礙，綠色產(chǎn)品的銷量就可能出現(xiàn)爆炸式增長。此外，企業(yè)一旦確立了自己對生態(tài)環(huán)境友好的聲譽，就能在其他許多方面大有作為，而不只是增加收入。企業(yè)的聲譽越高，就能吸引越多的人才，也可以激發(fā)消費者對企業(yè)更高的忠誠度，企業(yè)可以實現(xiàn)的產(chǎn)品定價也越高。

　　作者簡介：

　　Sheila Bonini是麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問；Jeremy Oppenheim是麥肯錫倫敦分公司資深董事。

    本文改編自“培養(yǎng)綠色消費者”一文，該文發(fā)表于《斯坦福社會創(chuàng)新評論》（Stanford Social Innovation Review）2008年秋季版。
作者謹(jǐn)向為本文做出貢獻(xiàn)的John Forsyth, Nadeem Sheikh和Jessica Weisz致謝。
 
　　注釋：

　　1消費者并非都知道他們應(yīng)該知道的每一件事。在這次研究中，只有一半的參與者知道“碳信用額度”是個人或企業(yè)減輕其“碳足跡”的一種方式。銷售這些“碳信用額度”的企業(yè)要對可再生能源、重新造林和其他可減少碳排放的領(lǐng)域進行投資，這樣就能抵消購買這些“碳信用額度”的個人或企業(yè)的碳排放。

　　2參見“麥肯錫全球調(diào)查：企業(yè)如何看待氣候變化”，《麥肯錫季刊》，2008年2月。

　　本文譯自： “Helping 'green' products grow”